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海底捞这么出名,但你为啥不知道它的Slogan?

2018-03-26 15:00:44 广州国际火锅文化节 阅读

导读


每个品牌都有其独特的Slogan,那么海底捞的Slogan是什么?这么出名的品牌却很少人答得出来!那么,海底捞为什么不做广告?除了口味差异化,中餐为什么做不大?


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上周,一位做餐饮的朋友问了我一个问题:你觉得海底捞的Slogan怎么样?


如果要问:目前比较出名的餐饮品牌都有哪些?


我想大部分人都会想到:麦当劳,肯德基,西贝,真功夫,以及海底捞等等。

 

然而,如果再问一句:它们的Slogan是什么?

 

估计只要是对品牌有点兴趣的人,也都能说的出来:


麦当劳——我就喜欢;


肯德基——有了肯德基,生活好滋味;


西贝——闭着眼睛点,道道都好吃;


真功夫——营养还是蒸的好。


而海底捞呢?

 

反正,当时我真不知道它的Slogan的是什么,所以就有点莫名的尴尬:这么出名的品牌,我居然不知道?


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为什么海底捞这么出名,却极少有人知道它的Slogan?不仅是我自己,我问了3个做市场的朋友,他们居然也说不上来...

 

而这篇文章,就来跟大家分享一下:在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的过程中,都有哪些理解和感悟。

海底捞的Slogan究竟是什么?


其实,海底捞的Slogan,在其官网的“新闻中心”里就能找到:


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“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。


这句Slogan怎么样?其实,我认为是不错的。

 

首先,“来自四川的火锅”,一句话就介绍完自己的品类,以及产品的卖点——正宗。

 

另外,海底捞的所有名声,基本上都是以“口碑传播”的形式建立起来的——大部分人都是从朋友或KOL的口中听说“海底捞服务好”。


“好火锅自己会说话”,自然是再恰当不过的描述了。不过,我对海底捞Slogan本身,其实并没什么兴趣。

 

而真正感兴趣的是:为什么极少有人知道这个Slogan?是因为它不够好吗?

那些世人皆知的广告语


如果要问:当今有哪些知名度非常高的广告语?


我想答案一定会包含这些:


送礼就送脑白金;


恒源祥,羊羊羊;


大宝天天见;


停不了的乐事;


以及上文提到的:


我就喜欢;


有了肯德基,生活好滋味!


那么,为什么这些广告语具有非常高的知名度呢?是因为它们本身很有传播力吗?


不一定。

 

相信你已经发现了,以上这些广告语,都有一个共同特点——它们都是通过电视/视频广告,来进入人们心智的。


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比如肯德基的广告语,如果你的确记得这句话,相信你一看到它,就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基,生活好滋~味!

 

而这种节奏,就来自于你的听觉,也就是从电视和视频上听到的。

 

不过,肯德基的这句广告语,如果单从文案的角度来看,它是一个好的广告语吗?


显然不是。

 

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因为它的目标太大——好滋味的东西有很多,比如巧克力,薯片,披萨,和汉堡王的汉堡,为什么消费者一定要选肯德基呢?


但,为什么极少有人知道海底捞Slogan?就是因为:海底捞从没打过广告(指推送式的硬广),而不是Slogan本身不好。

 

那么,新的问题来了:为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样,到处打广告呢?


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其中一种解释是:


因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事,最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑,而不是自卖自夸的硬广。


这样说的确有道理。

 

不过,如果你仔细想一想:不仅是海底捞,像外婆家、喜家德、巴奴,这些很有名的餐饮店,其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

 

所以,一定还有其他的原因。

为什么海底捞很少打广告


“门店数量”应该是最大的因素了。

 

那些经常打广告的餐饮品牌,它们(在中国)的门店数量,都在1500家以上;而海底捞,以及绝大部分连锁餐饮品牌,相比之下就少得多:

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部分餐饮品牌在国内的门店数量↑


在这种情况下,大规模投广告,肯定达不到精准的效果。

 

比如我居住的地方,离最近的一家海底捞就有16Km,而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告,也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。

 

所以,像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌,就算它们打广告,也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。

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当然,“门店的数量”也仅仅是个结果,它并不是最本质的原因。

 

而决定“是否打广告”以及“门店数量”的,还有下面一些因素。


1

消费者偏好


大家应该都发现了:那些经常打广告的大型餐饮品牌,基本都是西餐;而本土的中餐,似乎从未见过它们做大规模的广告,也没有一个很大规模的品牌。

 

那么,为什么西餐就能做到这么大的规模,而中餐就不行呢?

 

其中一个原因在于产品:西餐很容易标准化,它更依赖于食材;而中餐不容易标准化,它更依赖于厨师的手艺...


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这的确是个很大的因素。

 

不过,产品只是“内因”,而需要我们关注的,其实还有“外因”,那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好,这个品类就不容易做成很大的品牌。


而一般来说,行业历史越悠久,消费者偏好越固定。


就拿火锅举例:

 

火锅主要集中于川渝地区。在那里,那些本来就喜欢吃火锅的人,对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。

 

这时候,新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样,可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。

 

中国本土餐饮老大的海底捞一共也只有300家门店,而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

 

西餐就不一样了——大部分中国人,对西餐都没有固定的偏好,还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...

 

另一方面,肯德基和麦当劳,出新品的频率也非常高,就更不存在所谓的“过去偏好”了...


说到这,也许你会问:


刚才你说行业历史越悠久,就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊,陈克明挂面又是怎么做起来的呢?


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其实,这是因为它改变了产品的归类。

 

在中国,挂面的确是一个没什么品牌的、相对古老的行业——基本都是附近的小作坊、小工厂生产,然后就在本地售卖。

 

而陈克明所做的,就是把挂面从“农副产品”,变成了像方便面一样的“标准快消品”。

 

与之类似的,还有小罐茶——把农产品变成礼品;黄太吉——把传统小吃变成正餐;东阿阿胶——把养生品变成礼品和快消品;真功夫——把中餐变成快餐...

 

是的,如果你也处于历史悠久的行业,要想做成一个品牌,最好的方式就是改变产品的归类——实现差异化,让消费者不再受过去偏好的影响。

 

毕竟,人们都不愿意改变自己原有的想法,却相对容易接受一个全新的概念。


2

消费的频率


这个很简单。

 

如果要问:麦当劳和海底捞,谁的消费频率更高?


答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡,却不可能天天都吃火锅吧。


另外,火锅还具有一定的“季节性”,冬天吃才是最爽的。

 

所以,海底捞就更不可能像麦当劳那样,经常性的打广告了...

 

是的,一般来说,消费频率越高,就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着:每一分每一秒,你都更有可能多一个(或者少一个)用户。


3

消费决策  


麦当劳的客单价一般也就30块,而海底捞轻轻松松就上百。

 

人们去麦当劳,很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行;而去海底捞,一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。

 

所以,“去不去麦当劳”,对用户来说是个不怎么重要的决策;而“去不去海底捞”,就要好好考虑一下了。

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一般来说,决策的重要程度越低,广告的作用就越明显——“反正又不太重要,那就听广告的吧”。

 

决策的重要程度越高,广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑,或者征求第三方的意见,总之不会轻易相信广告。

 

所以,从这个角度来说,海底捞就更没有必要打很多广告了,而应该把精力主要放在“消费者口碑”。


总 结


这篇文章我们说过:


因为广告少,所以Slogan鲜为人知;


因为门店少,所以广告少;


因为消费者有固定偏好,所以门店少;


因为消费频率低,所以广告少;


因为决策重要程度高,所以广告少。


不过,这些因素至少还存在以下关系:


因为消费频率低,所以门店少;


而门店数量少,也是导致消费频率低的因素之一;


因为消费频率低,所以决策重要程度高(毕竟好不容易吃一次,所以要好好考虑);


因为消费者已经有相对固定的偏好,所以广告也会少一点;


另外,广告宣传比较少,又会反过来影响门店的数量(品牌扩张的速度),消费者偏好以及消费的频率...


所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。


毕竟,每一个商业现象(以及商业决策),都是各种因素相互制约和协同的共同结果。