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火锅品牌那么多,为什么吴晓波只点了巴奴?

2021-01-12 15:32:44 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

12月30日,吴晓波年终秀如期而至。在这场演讲中,人们在海底捞统治的火锅市场里,看到了新的品牌崛起。

本文转载自快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者:黄晓军。

吴晓波说,在这个万亿级的火锅红海中,巴奴只干了一件事:把火锅中用得最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。

这个品牌用毛肚在火锅红海中撕开了一条口。

除了巴奴,还有龙米家、自嗨锅,甚至消费增速超过400%的盲盒……吴晓波说,这源于2020年剧变中那些不变的确定性之一——品类创新。

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01

品类创新:

span>一片毛肚引来700%翻台率  

一直以来,用户的消费行为被称之为“用品类来思考,用品牌来表达。”

就像当你走入一家便利店购买可口可乐时,是先决定了今天想喝可乐,再从中挑选了可口可乐。

同样的,买辣酱会想到老干妈,买辣条会想到卫龙,买酱油会想到海天,买苹果醋会想到天地壹号……

定位之父杰克·特劳特就曾在书中提到:为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先;其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。

品类驱动用户购买。

2020年恰好是品类爆发的一年。

泡泡玛特成为了“盲盒”品类的代名词。任何一家传统玩具零售商都无法想象,这个行业能够走出一家市值过1000亿的公司。

自嗨锅成为了自热火锅的代名词。蔡红亮估计也想不到,自己亲手创办的百草味卖了之后,还能通过打造“一人食”概念,半年卖出6个亿。

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火锅这个万亿市场,品类创新的机会不再少数。吴晓波说,在市场上有四川火锅、重庆火锅、台湾火锅、东北火锅、云南火锅,店里卖的东西也不一样,各有各的主打品,毛肚、菌菇、和牛、江鱼、牛蛙。

把区域品类作为横轴线,食材品类作为竖轴线,横轴和竖轴交错都可能产生一个全新的品类。

巴奴毛肚火锅即其中之一。专注19年,将“川渝区域+毛肚品类”交错在一起,这个品牌通过采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术,提升毛肚制作的新标准,开创了毛肚火锅品类。

越懂火锅越爱毛肚。毛肚火锅品类的开创,让巴奴迎来了700%的翻台率,仅毛肚产品1年就卖出了1个亿。

据称,王俊凯、成龙、周迅、邓超、王耀庆、郭德纲、李雪琴等明星大腕就多次造访巴奴吃毛肚,成为了常客。

只是,毛肚真的有那么好吃吗?这些明星真的有那么嘴馋吗?

除了品类创新,关于巴奴和诸多崛起的品牌,吴晓波还有很多没有说。

02

产品主义:

卖得比海底捞还贵  

了解商业的本质,就要看现象背后的东西。

火锅行业最奇妙的现象,就是海底捞玩出来的变态服务。缝扣子、做指甲、为寿星唱歌等服务,成功将来海底捞吃优惠套餐的大学生变成了一个“社恐”患者。

甚至有人开玩笑说,女孩约男神吃火锅时,如果选海底捞,你俩会吃个寂寞。因为这顿饭后,出现在他朋友圈的人不是你,是服务员。

海底捞变态服务背后是什么?张勇说,是因为火锅的标准化程度太高,顾客吃不出区别,能吸引大家的,就是肉眼可见的服务。

服务主义开始在火锅甚至整个餐饮界流行。几乎每家火锅店都开始提供热毛巾、围裙,甚至主动添汤下菜。

海底捞带动了整个行业的服务意识。

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巴奴也曾是跟随者之一。2009年,巴奴进入郑州市场,几乎把海底捞的服务学了个遍。但就算干得灰头土脸,还是没有海底捞卖得好。

为什么?客群不一样。

在收拾餐桌时,巴奴每天能扫出一大堆茅台酒盖,这在海底捞是几乎看不到的。这意味着,巴奴的客群是社会精英阶层。

在北京,巴奴的客单价160元,而海底捞只有120元。

这群人需要的不只是变态的服务,而是一顿全方位高端品质火锅。就像有用户告诉巴奴创始人杜中兵那样,顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤,不是服务。 

曾有一段时间,杜中兵直接将这句话做成了广告贴在门前——“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

这就要求巴奴服务不过度,样样都讲究。最典型的代表,还不是吴晓波在演讲中提到的那片毛肚,而是一份鲜鸭血。

早在2017年,海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺?》。文中提出,鲜鸭血“虽然好吃,质量却很难把控,很容易出现细菌超标”,所以还是要吃血旺。

随后,巴奴推文回应《巴奴为什么能卖鲜鸭血?》。文章详细展示了鲜鸭血的前世今生,证明鲜鸭血不仅好吃,而且安全。

显而易见,坚守“服务主义”的海底捞,早在那时就开始被巴奴的“产品主义”带了节奏。

到2020年9月,更有网友爆料称海底捞的菜品和摆盘方式与巴奴十分相似,疑似抄袭。

爆料称,两家火锅店的绣球菌、黄豆芽、毛肚、茴香小油条等菜品和摆盘疑似抄袭,还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

当全行业都在玩服务时,海底捞“用更极致服务打差异化”的套路似乎玩不下去了。物极必反,人有我优的服务变相为“舔狗”后终究会引发反感,打动用户的根本还是好不好吃。

而从另一个视角来看,巴奴引领的产品主义,正在得到开创服务主义先河的海底捞的认可。这放到万亿级的火锅市场,不失为一件好事。

03

屁股决定脑子:

海底捞Plus不是说说而已  

巴奴一片毛肚,为整个火锅行业带回了产品主义。

但为了标准化只卖血旺、为了引流开创变态服务的海底捞错了吗?在这个可变因子多如牛毛的商业场上,别着急分对错、扣帽子。

毕竟,这是一个屁股决定脑子的社会。一个人坐在哪个位置,就决定了他思考的角度和范围。

海底捞坐着什么位置?一开始,这个火锅品牌就定位为大学生最爱的火锅。

服务这一群中低档消费人群时,大批量标准化生产机制才能够带来经济效益。国内餐饮领域能够找出不少这样的品牌,华莱士、乡村基,甚至瑞幸咖啡。

为此,海底捞还把食材供应部门拆分为“蜀海”,进行公司化独立运作,为海底捞提供整体供应链托管服务。

如果与海底捞的客群定位不一致,就算你到门店偷师也学不会他的玩法。

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作为服务社会精英客群的高端品质火锅,巴奴需要做的,就是在海底捞的基础上进行升级。但跨年演讲中的吴晓波依旧没有告诉人们,做海底捞Plus究竟有多难。

这实际要求巴奴“服务不过度,样样都讲究”。比如吃法讲究,专门锅底、专门小料。其中,锅底讲究,选料讲究。

此外,环境也要讲究,空间是否宽敞,设计是否高档,都要考虑其中。

最后,服务还不能过渡,不干扰用餐,不强行涮菜……

综上来看,巴奴正在通过产品主义和新服务品牌,对以海底捞为代表的传统火锅进行全方位升级,甚至覆盖到产品升级、品质升级、服务升级等。

众所周知,服务于中低档大众消费,海底捞成为了中国规模最大的火锅品牌之一。但作为升级版的海底捞,巴奴如何做大规模?

资本市场对于餐饮领域的评价,有一句特别接地气的话:好吃的做不大,做得大的不难吃。

这考虑的就是,餐饮如果要做大规模,就需要较高的标准化程度,这样味道就会大打折扣。但如果既要做好吃,还要做大规模,就要解决“非标准化”的问题。

为此,杜中兵为巴奴的供应链提出严格的要求,大致要义就是,“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。

巴奴要从食材源头去追求新鲜,满足这群社会精英的味蕾。

例如羊肉采购。天然羊和饲料羊的口感存在巨大差别,如果采购的羊肉中掺杂了饲料羊,就算是放进锅里炖10多分钟,也是吃得出来的。

为此,巴奴跳过商贩,找到牧区合作社,通过帮扶牧民,直接自己放羊。

巴奴连根儿都是甜的“笨菠菜”也是一样。通过农户定向种植的模式,让趴地菠菜真正在冰天雪地里长大。

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这些新鲜食材从中央厨房到门店都是一天一配。此前,巴奴郑州的中央厨房要给西安门店送货,当天达500公里,要花费近6个小时。

值得一提的是,当时西安就1家门店,从运输成本来看,这显然不划算。

但在杜中兵看来,成本不是最优先考虑的,食材的鲜美才是第一要义;不以单纯规模化为核心,品质提升才是核心。

屁股坐在了服务精英阶层的位置上,杜中兵就该这样思考问题。

04

吴晓波还有很多没说  

不只是巴奴,吴晓波演讲中太多的品牌崛起背后,都有一段不为人知的故事。

自嗨锅因为“一人食”“自热火锅”而崛起吗?去看看它的工厂吧,长期在杭州走动的蔡红亮,把工厂建在了火锅之都重庆。

龙米家只做了“罐装充氮锁鲜”一件事吗?这个品牌要控制18个小时内,能把现磨大米送到粤港澳大湾区家庭、餐厅和社区。

关于巴奴的故事,也还有很多。


文章来源:快刀财经