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踏在千亿市场的风口上,茶饮的下一步是新零售

2019-10-08 10:46:52 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

中国人喜欢喝茶,人们喝的不仅是茶,也是其背后的风雅。

不过,冯卫东觉得,“中国传统的茶文化都是在讲小产地与小产区的故事,碎片化严重,很难成大器。”

他是天图投资管理合伙人和CEO。2018年3月,他们拿出数亿元,投资了新中式茶饮品牌奈雪の茶,奈雪估值达到60亿元,已经接近独角兽的门槛。


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冯卫东把奈雪定位为“新中式茶饮”,说它是“快时尚的消费品”,“整个行业也更好去标准化与产业化”。

2018年至今,新中式茶饮的融资事件已有近20起,几乎每月一起,融资数额也普遍偏大,且动辄数十亿的量级,喜茶、乐乐茶、奈雪の茶等头部茶饮品牌的份额甚至靠“抢”,与当下资本市场偏冷的现状形成鲜明对比。


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巨大的市场




今年4月,美团外卖发布《美团外卖奶茶真香消费报告》,其中数据显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡。与此同时,2018年,美团平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数已经达到41万家,一年内增长74%。

41万家门店并非一夜之间长出,已有15年的光景。

这15年间,中国的茶饮市场经历了粉末调配、复合材料调配再到新中式茶饮的变革。鲜奶与东方茶叶的碰撞,加之芝士、乳酪与当季水果的创新调配,新中式茶饮终于完成了对国人味蕾的改造。

新中式茶饮市场到底有多大?根据中商产业研究院在今年通过对全国25个城市15岁--45岁消费者采样统计而估算的数据,现制饮品的市场规模接近千亿元。

在乐乐茶的投资人众海投资投资副总裁张烨秋看来,市场远比这个数据乐观的多。“渗透率还是很低,在新加坡、台湾、香港等地,人均奶茶消费量大约是一年150杯。


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在内地,哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海,人均奶茶量消费量也不过一年30杯,至少还有5倍的增长空间”。


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新零售


新零售无疑是2018年实质行动的热点。除了零售商加大布局,茶饮行业也在探索自己的新茶饮零售电商之路。

市场上的头部茶饮,也多将自己定位为新零售公司,卖的货品也不止是茶饮。

新零售的其中一个表现是:强化消费场景,重构人货场。

传统茶饮店与消费者是对应关系,你需要一杯奶茶,我就售卖给你一杯高质量的产品,双方是一对一买卖关系。

而茶饮+新零售,通过强化消费场景体验,宣扬品牌价值主张,品牌能够深入到消费者生活之中,满足更多需求,是一对多的关系。

2017年下半年开始,喜茶开始卖各类周边,如手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等;奈雪の茶也不定时推出一些与品牌有关的限量潮玩、手办与各品牌的联名产品等。

新零售的另一个表现就是运用大数据,刻画用户画像。

线下强化消费场景,线上精准运营,扩大消费边界。尤其是在零售电商类小程序的开放,将成为最大的用户开放平台,在这里能够快速实现用户和粉丝的转化。

2017年底开始,喜茶开始着手搭建自己的IT事业部,外界甚至纷传,喜茶的IT部门已是内部人数最多的部门。

IT事业部对外交出的最显著的答卷便是喜茶的线上微信小程序HEYTEA GO,创始人聂云宸曾对媒体说,HEYTEA GO背后的逻辑是将整个喜茶线上化,截至今年5月,喜茶小程序订单已经占总订单的40%,复购率翻了三倍,数字化成果初现。此外,奈雪の茶、乐乐茶亦在进行数字化尝试。

再比如:瑞幸咖啡统一线上、线下数据,方便精准地利用数据分析用户行为,再产生用户画像,用于门店选址、品类调整、促销策略及供应链等方面的调度。瑞幸咖啡的决策权在数据,而不是人。

茶饮行业的新零售电商模式多种多样。搭乘新茶饮零售电商将会是各个茶饮品牌关注的另一个热点。

随着新中式茶饮与新零售的进一步融合,新茶饮的未来可期!

早在2017,聂云宸就曾表示“喜茶从创业到现在,没有开过亏钱的店,拿到第一笔融资之时,喜茶已经有了50家店,并且都是用自有资金进行开店”。

天图资本冯卫东亦曾表示,这个行业是带着毛利率在走的,线下流量可以直接反馈到账面上,选中了头部的标,不出意外的话是赚钱的”。

“中国一定会有一批世界级品牌诞生,来对标西方的星巴克。”不止一位投资人,笃定地下了这样的结论。


【注】文章来源投中网