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只卖一碗炒饭,他开出300家店,年营收更是高达上亿元!

2019-09-27 16:20:40 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

今年1月,猛男的炒饭获得千万级A轮融资,成为炒饭细分品类中第一个拿到融资的品牌。


如今,猛男的炒饭全国门店数量已突破300家,还完成了品牌的第三次历程——3.0升级。


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将大众品类做出品牌,到底在比拼什么?炒饭可能是一个极端而又典型的案例。


作为一个存在了1500多年的品类,在外卖行业全面爆发之后,炒饭由于受众广、易于标准化、方便打包等压倒性优势,迅速迎来了新的发展高峰。


而其中,“猛男的炒饭”就是为数不多的,完成了炒饭品类“品牌化”的餐企。


2015年创立,至今已经完成了标准化、规模化的进程,开出了300家店,猛男的炒饭还率先完成了炒饭领域内的首次千万级融资。


一家投资不到30万的小店,年营业额更是能突破400万。


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“猛男”的品牌化路径有4步


“猛男”是如何把炒饭这个“国民品类”从越跑越宽的小吃快餐赛道里跑出名堂来的?总结起来不过“简单”的4步。


1、形象:强调“猛”元素,传递内涵更直观


由于炒饭这个品类太过“普通”,想要给顾客留下深刻印象,必须在品牌形象上找到“反差感”。


猛男首先试图以“不普通”的品牌形象突围,热爱健身的创始人刘飞给品牌取名为猛男的炒饭,他认为,猛男不仅是四肢强壮,肌肉发达的象征,他更代表着一种阳光、有爱、敢拼、坚持的精神。


其次,猛男的炒饭一直通过利用人格化的IP形象,打造产品与IP之间的关联故事。而在3.0升级中,猛男品牌就多出了14个陌生的面孔——“猛男超级英雄”。

“过去,我们始终在强调背后的文化,就是爱和用心,提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。


大部分人短时间内很难将‘猛男’与‘爱’联系到一起,甚至有点别扭。实际上,消费者第一次看到猛男,不是想到“暖”,而是猛,就是肌肉男,这是最直观的感受。


所以现在,品牌通过猛男超级英雄传递阳刚、力量感的IP精神,表里如一,消费者才能对应起来,才能让品牌更加具备记忆点。”刘飞表示。


2、产品:坚持现炒,用人工打造差异化


对于外卖品牌来说,提升复购率可能是保证品牌存活最重要的工作了,而炒饭这个品类恰恰在复购率上有“硬伤”。


对消费者来说,炒饭是个单一的品类,不管是把辣椒换成了孜然,还是把香肠换成了培根,它给人的感觉常常是“同样的东西”,从而降低了在短时间内重复点购的欲望。


在其他的炒饭品牌大肆宣扬炒菜机时,猛男的炒饭选择了品质,坚持人工大火现炒,刘飞希望留住客户的是产品质量,而不是噱头。在他看来,一份好炒饭应该有“锅气”、有“灵魂”,这是炒菜机难以做到的。

所以,猛男的炒饭在3.0中果断将slogan从“每粒饭,饱满爱”改为“真正炒出来的好炒饭”。改变slogan的原因主要有两个:其一是突出产品优势;其二是更贴合品牌的定位。


产品优势不难理解:猛男的炒饭的产品是通过大火、传统工艺炒制的,这也是它和市面上不少机器炒饭、复热炒饭的最大差异。而在品牌定位上,采用新的slogan,可以更加强化品牌在消费者心中的形象,也更能突出猛男在做炒饭这件事上的专业性。

越是大众化的品类,越要在品质感上下功夫。除了精选优质食材,“猛男”花大力气在秘制酱料、调配和新品开发上,反复提炼和精简菜单,始终保持产品的吸引力。


3、空间:设计上有“内涵”,提升食堂就餐体验


“产品性价比高,同时能够合理把控出餐速度,节省消费者的用餐时间,这是品牌的优势之一。但就主打的消费场景来讲,虽然目前我们的外卖量偏大,堂食和外卖的比例为3:7,但是我们一直都很重视堂食。”


炒饭出餐快、易于包装,天生具有外卖的属性。但在3.0升级后,这个比例将会发生变化——堂食占比将会不断上升。在刘飞看来,外卖的品牌体验度有限,做好堂食、增强消费体验才是餐饮品牌们应该发力的重点。


所以,3.0升级后的猛男门店外观有了不小的改变:门店左侧呈现出炒饭文化,体现的是升级后的slogan“真正炒出来的好炒饭”;右侧是猛男文化,放置有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯等,和运动力量的猛男风格匹配。猛男的炒饭做出这些调整,是为了让进店消费者有更好的就餐体验。


更重要的是,当消费者亲临门店,便会对猛男“真正炒出来的好炒饭”这句slogan形成直观感知——通过门店的开放明厨,感受到大火现炒。


而外卖用户拿到手的只是一份炒饭,少了现场的感知,对品牌的印象自然不如堂食深刻。对于猛男的炒饭来说,增加门店堂食的比重,也是为了增强品牌和产品的价值。


4、营销:处处制造“惊喜感”,让大众品类不再“普通”


在营销上,猛男的炒饭从来不打空拳,而是有的放矢的进行。目前,“猛男”的营销准则,主要围绕两个方向进行:一个是猛男牌,另外一个是炒饭牌。


猛男牌,就是围绕“猛”做文章,通过运动、健身,体现力量感。比如西湖毅行马拉松大赛、猛男全员健身活动、猛男下半身涂鸦大赛……。这些活动始终围绕“猛”的元素展开,继而深化消费者对品牌文化的认知。

“炒饭牌”则从炒饭本身出发,体现品牌的专业性。例如已经举办的两届“猛男杯中国炒饭节”,就是自己去造节,鼓动顾客自己去创造新炒饭,消费者的参与感凸显了才更有品牌认同感。

除了“猛男”和“炒饭”这两个大方向,猛男的炒饭还有一张隐性的牌,那就是“暖男”牌。通过向消费者传递更多的关爱,不断体现内在的暖,内在的一种阳光、有爱、敢拼、坚持的猛男精神。


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在堂食上,一个明显的细节变化就是餐盘变深了。新的餐盘比原来的盘子底深,炒饭易聚拢不易散落,方便顾客使用勺子挖取。用餐过程更舒心,消费者的体验指数在无形中也就蹭蹭上涨。

而在外卖上,猛男的炒饭会留意每一个消费者的备注需求。收到外卖订单,店员会重点关注小票上的备注,专门圈出备注的内容。面对消费者提出的“老板,画一个小猪佩奇”、“想要一个帅气猛男”这种“分外”之求,店员们不是简单的一句话敷衍,而是认认真真的写好一句留言、画好每一个漫画。


这些用心的细节,帮助猛男的炒饭吸收一大批猛粉。刘飞认为,别人觉得简单甚至不屑于做的事,猛男的炒饭却始终坚持着,这也是品牌能持续火下去的重要原因。


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放慢速度,继续打磨单店模式


当被问及获得资本青睐的原因,刘飞将产品放在了第一位。去见青松基金投资人的时候,他带着一款炒饭过去,打动投资人是从一份炒饭开始的,但深层次的是一次完整的消费体验。


外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理,都可以让投资人感觉到猛男的炒饭背后的认真,这不仅是一个外表光鲜的品牌,而是具有自己特质及文化内核的品牌。


成立四年开出300家门店,这着实是一个不慢的速度。而猛男的炒饭接下来的计划是要慢下来持续深耕。刘飞认为,慢即是快,现在慢下来是为了打磨内功,一味讲求扩张势必会带来门店管理等问题。


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猛男的炒饭计划未来一年在其他城市开出20家直营门店,将高质量的单店盈利模式复制给全国更多的加盟门店,帮助合作伙伴更好地发展,而精细化的运营管理模式也会使品牌走得更长远。


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总结:品牌化之路只谈“核心竞争力”是不够的


在创立猛男的炒饭品牌近4年之后,创始人回头梳理发展的路径,由衷地表示,“对于大众品类来说,核心竞争力应该是组合拳。“猛男”说自己产品好,实际上又有哪家餐企做不了炒饭?”


当一个品类变成一个品牌的时候,需要的是各方面的综合实力。产品、空间设计、市场营销、服务体验等全方位都做得很好,这个品牌才能立起来。


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“一个品牌即使在某个单方面首先脱颖而出,也必须在其它功课全都补上的情况下,才能被称为一个品牌。”尽管炒饭做品牌是如此“难”,但刘飞却认为有了热爱,一切都变得简单。